علیرضا محمدی گرفمی
شمال ما؛
استان گیلان با در اختیار داشتن مولفههای فراوان در زمینه گردشگری، یکی از با استعدادترین و کم نظیرترین استانهای کشور در حوزه صنعت گردشگری به شمار میآید.
به اعتقاد بسیاری از کارشناسان ارزش استراتژیکی که گردشگری میتواند برای ساختار اقتصادی گیلان و به ویژه شهر رشت به ارمغان بیاورد، قابل مقایسه با هیچ صنعت و فناوری دیگری نیست. با وضع موجود در شهری با اقلیم، تاریخ و فرهنگ رشت، هیچ ساز و کاری به اندازه گردشگری، ارزنده، اثر بخش و با حداکثر بازدهی اقتصادی و فرهنگی نمیتواند باشد.
قابلیتهای ذکر شده، بخشی از مدیران شهری رشت (اعم از شورا و شهرداری) را در طول سالیان اخیر به این نتیجه رسانده که باید برای خارج شدن شهر از افول اقتصادی و تجاری موجود از پتانسیلهای این صنعت بهره برداری لازم را ببرند. اما به نظر میرسد این مدیریت در امر توسعه مبتنی بر اصول این صنعت با چالش های جدی روبروست.
در کنار فقدان یک طرح نظام مند و بالادستی مناسب برای توسعه این صنعت در استان و همچنین شهر رشت که توسعه این صنعت را در حد رشد پروژههای عمرانی و کالبدی تقلیل داده به نظر میرسد مشکل عمده ریشه در جای دیگری دارد و برنامه ریزی و مدیریت شهری رشت دچار مسایل و مشکلاتی است که عموما مناطق شهری کشورهای در حال توسعه با آن دست به گریبانند. از آن جمله میتوان به: اهداف و برنامههای عمدتا بلند پروازانه و غیر واقعی در کنار اظهار نظرهای غلو آمیز، عدم ملاحظه امکانات واقعی برای اجرای پروژهها، فقدان نظام قانونی و ساختار سازمانی منسجم، کمبود منابع مالی، دانش فنی پایین و نارسایی مهارتها در نیروی انسانی و درکنار همه این موارد عدم مشارکت شهروندان و کم تحرکی شهرداری و شورا در جذب این مشارکتها اشاره کرد. البته به تفصیل میتوان در مورد هریک از آنها به بحث نشست که یقینا در این یادداشت نمیگنجد.
گردشگری؛محور توسعه
اما آنچه لازم به تاکید است و باید مورد توجه جدی قرار گیرد اینکه اصرار بیش از حد در خود محوری و عدم مشارکت طلبی ذینفعان (جامعه محلی) در کنار رفتار غیر حرفهای با متخصصان و دست اندرکاران صنعت گردشگری در نهایت منجر به کم اثر شدن توان بالقوه یک منطقه گردشگری خواهد شد. البته در ماههای اخیر مقامات ارشد شهرداری رشت در بسیاری از اظهار نظرها و مصاحبهها به درستی از گردشگری به عنوان محور توسعه یاد کردهاند و به دنبال آن از برند کردن رشت به عنوان یک مقصد گردشگری سخن به میان میآورند که امری کاملا معقول و منطقی است. اما دغدغه اصلی کارشناسان و فعالان صنعت گردشگری اینجاست که آیا برای چنین تصمیم و فرایند ارزشمندی ساز و کار علمی هم درنظر گرفته شده؟ یا صرفا با تکیه بر تبلیغات و سر و صدای رسانهای قصد پیش بردن این فرایند را دارند و به مانند برخی از پروژههای در دست اجرا، بیشتر تمایل به بهره برداری از عنوان گردشگری برای پروژههای از پیش تعریف شده مد نظر است و گردشگری کمترین نقش را در فرایند طراحی و سیاستگذاری پروژههای یاد شده و بطور کلی برنامههای پیش رو دارد.
مزیت رقابت
یقین بدانیم کسب مزیت رقابتی برای رشت به صورت تصادفی حاصل نمیشود! بلکه شهرداری باید با تفکر و برنامه ریزی مبتنی بر گردشگر محور بودن توسعه رشت و مقدم بر پروژههای کالبدی در راستای بهبود و ارتقای تواناییهای رقابتی شهر حرکت کند.مزیت رقابتی، عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی، میتواند رشت را بسیار موفقتر از سایر شهرهای رقیب کرده و به راحتی قابل تقلید نباشد. لازم به تاکید است در نهاد و بنیاد هر شهری که ادعای برند شدن دارد باید جوهره تمایز آن برجسته شده و در دیدگاه مدیران و مردمان آن، انگیزه توسعه و بسط این ویژگی وجود داشته باشد. برای اینکه دقیقتر به این موضوع پرداخته شود به اجمال مفهوم برند کردن شهری به ویژه در زمینه گردشگری را مرور میکنیم و به اختصار به برسی شرایط موجود میپردازیم.
برندسازی مکان
برندسازی یکی از ابزارهای بازاریابی است و در تعریف کلاسیک، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از عنوان، آرم، طرح و دیگر نمادها و علامتهای دیداری، حسی و ادراکی اطلاق میشود. اما «برندسازی مکان»، اصطلاحی نسبتاً جدید است که برندسازی شهرها، مناطق، ملتها و… را در برمی گیرد و برندینگ شهری به فعالیتهایی اشاره دارد که اهداف آن تبدیل یک موقعیت مکانی (شهر) به مقصد است.
فرآیند برندسازی شهری نیز فرآیندی دنباله دار است و رقابت برای جذب گردشگران، سرمایه گذاران، شهروندان و سایر منابع داخلی جزو اهداف عالی آن است تا بقا و ثبات شهری را در میان سایر رقبای خود تضمین کند. عموما تصور میشود ساخت برند برای یک مقصد صرفا در تبلیغات و ارتباطات خلاصه میشود درحالی که برند کردن یک مکان شامل شناسایی کامل اجزاء به همراه سازماندهی و هماهنگی میان تمام متغیرهای موجود است که بر تصویر برند مقصد تاثیرگذار است. از این روست که تصویر و شخصیت شهری باید بر پایه داشتههای اصیل شهر، که در نهاد و بطن مقصد است طراحی و پایه گذاری شود.
به عبارت دیگر، برند شهری ارائه دهنده تصویر و قابلیتهایی در مورد مکان است؛ که به تاکید بر ویژگی های منحصربه فرد شهر میپردازد به گونهای که شهر بتواند در رقابت از سایر رقبا پیشی گرفته و به راحتی این قابلیت کپی برداری نشود.
در واقع داشتن برند شهری یعنی یک یا چند نشانه بارز که به کمک آن ما بتوانیم نوعی معنا به مکان و موقعیت شهر بدهیم، و هویت یا معنای شهر را ارتقاء دهیم. از آنجا که امروزه توسعه نام تجاری شهرها، مبنای غالب برنامه ریزان در تصمیم گیری های سکونت شهری است باید برای رسیدن به برندسازی شهری تجربههای موجود جهانی و محلی را بازاندیشی کرد و به کمک چند نشانه شاخص شهری و بر اساس واقعیتهای موجود این مهم را به سرانجام رساند.
هویت و شخصیت مکانها
مکانها دارای هویت و شخصیت هستند. به طبع آن دارای خصوصیت رقابت پذیری نیز هستند که در این مورد (هویت شهری) رقابت بر سر مواردی از قبیل: میزان جذب توریست، شهرت در مهمان نوازی، جذب سرمایه گذارها، ایجاد رفاه برای شهروندان و یا بابت منابعی که باعث تولید مزیت رقابتی میشوند، خواهد بود. نمونههای بارزی از تلاش شهرها و کشورهای گوناگون در دنیا و کشور وجود دارند که محصول یا محصولاتی از آنها در طول سالیان مزیتی قابل توجه را برایشان به ارمغان آورده است از جمله آلمان (محصولات صنعتی)، فنلاند (گوشی موبایل و مشخصا برند نوکیا)، ترکیه (منسوجات و محصولات غذایی)، ژاپن (محصولات فن آوری پیشرفته)، ایتالیا (مد و فشن) و… یاد کرد.
از مصادیق دیگر این موضوع در شهرهای کشورمان ایران میتوان از چای لاهیجان، سوهان قم، چاقوی زنجان، کفش تبریز، گز اصفهان، باقلوای یزد و… نام برد که هر یک دارای هویت خاص خود هستند.
در همین راستا برند سازی یک مکان به عنوان مقصد گردشگری به معنی چگونگی ادراک ذهنی مصرف کنندگان از یک مقصد گردشگری است و اساسا یک سیاست راهبردی است. همانطور که پیشتر نیز گفته شد برند سازی یک مقصد گردشگری تنها در مورد ایجاد یک لوگو یا شعار نیست بلکه در مورد بدست آوردن عناصر متمایزی از مقصد در قالب برند و چگونگی ارتباط این عناصر از طریق اجزا برند است. این اجزا عبارتند از: هویت، جوهره، شخصیت، تصویر، مشخصه و فرهنگ. مدیریت این اجزا جهت ایجاد جایگاهی منحصر به فرد از برند مقصد گردشگری در ذهن مصرف کننده را اصطلاحا جایگاه یابی برند مینامند و شهرهای پیشرو جهانی به منظور ارتقاء موقعیت و جایگاه خودشان در نظام ارتباطات در سطوح ملی، منطقهای و بین المللی میکوشند موقعیت خود را در این زمینه ارتقاء دهند البته این تلاش در سال های اخیر به تدریج در حوزه شهر و گفتمان فرهنگ محور مدیریت و توسعه شهری کشورمان نیز راه پیدا کرده است. و همانطور که پیشتر گفته شد مدتی است در رشت هم از آن سخن به میان میآید.
غنای فرهنگی رشت
تجربه نشان داده است که وجود غنای فرهنگی در برندسازی مکانهای شهری عاملی کلیدی است که بدون آن همواره برند ایجاد شده کم مایه باقی میماند. خوشبختانه رشت در کنار جاذبههای طبیعی و اقلیمی مناسب از یک غنای فرهنگی قابل ملاحظه برخوردار است و برجستگیهای ویژه و بیهمتایی در این زمینه دارد که در کشور زبانزد است. اگر با یک تقسیم بندی کلی قابلیت های فرهنگی گیلان و رشت را در دو بعد میراثهای فرهنگی – کالبدی (مانند، اماکن تاریخی همچون میدان شهرداری، باغ سبزه میدان و..) و میراثهای معنوی (چون جشنها، آیینها و مراسم بومی محلی یا آداب مهمان نوازی، مهمان دوستی، خوراک و…) دسته بندی کنیم در خواهیم یافت که هر کدام گزینههای فراوانی را برای مطالعه برند سازی شهر در اختیار ما قرار میدهند که با بررسی دقیق آنها و رسیدن به یک نشانه برجسته و ایجاد برند مناسب ضمن ایجاد، اعتماد و اطمینان در مراجعین و گردشگران سایر نقاط کشور به بهبود کیفیت زندگی در حیطه شهری و مردمان بومی کمک شایانی کردهایم. و البته همه اینها نیاز به پژوهش و مطالعات کافی دارد و یک شبه حاصل نمیشود.
شعار گردشگری شهر
پس از مطالعات انجام شده در مورد انتخاب شعار گردشگری شهر نیز باید توجه داشته باشیم که برندسازی برای شهرها به عنوان مقصد گردشگری چند وجهی بوده و هر کدام از قابلیتهای شهر نزد مخاطبان گوناگون ادراکات متفاوتی به همراه دارند در نتیجه برندسازی و انتخاب شعار گردشگری شهر برای گردشگران داخلی و خارجی نیز با توجه به نیازهای متفاوت مخاطبان (داخلی و خارجی) مستلزم دقت نظر فراوانی است. یکی از مهمترین ویژگیهایی که در مرحله طراحی و انتخاب شعار به آن نیاز داریم اینکه شعار در عین حال که باید موجز و کوتاه و با بهره گیری از کمترین واژگان باشد، در عین حال باید بسیار رسا و گویا و از نظر گرامر و دستور زبان انگلیسی نیز فصیح و صحیح و عاری از ابهام باشد. اما شاید قابل توجهترین مورد در انتخاب شعار گردشگری برای شهر باورپذیری و ایجاد ارتباط بین شعار انتخاب شده و اهالی بومی آن شهر است چرا که مردمان هر شهر به یقین منحصر به فردترین عملکرد را در این عرصه دارند و بیشترین تلاش را برای گسترده شدن نام و آوازه شهر خود خواهند کرد. اگر هر شهروند عادی (نه فقط مدیران و مسولین شهری، ارباب رسانهها و…) بتوانند مبلغ مناسبی از شهر خود باشند، میتوان شاهد تغییر نگرش سایر شهرها و مناطق نسبت به آن شهر بود. از این رو است که به مشارکت طلبیدن مردم، گروهها و سازمانهای مردم نهاد تاثیر شگرفی بر شکل گیری برند مورد نظر برای شهر و باورپذیری شعار گردشگری شهر دارد.
برای جلوگیری از هر گونه سطحی نگری و تاکید برای توجه بیشتر، لازم است یادآوری کنم که شایسته است تصمیم گیران و مدیران شهری رشت با مدیریت راهبردی، ضمن تعیین نقش و حدود وظایف سازمانهای زیرمجموعه با تعیین رویکردی مناسب برای برند سازی شهر رشت، ابعاد تاریخی و فرهنگی و مولفههای هویت شهری را در کنار سبقه تاریخی نام آوری گیلان و رشت به درستی مد نظر قرارداده و با تعیین مدلهای ارزیابی متناسب چالشهای پیش رو را نیز با دقت مورد بررسی قرار دهند و در این زمینه خود را بینیاز از مشارکت مردم و متخصصان امر ندانند!
علم صنعت گردشگری
در پایان لازم میدانم محضر این عزیزان (شورا و شهرداری) یادآوری کنم که صنعت گردشگری امروزه به عنوان یک علم در حوزه علوم انسانی و با وجوه مختلف، به طور جدی وارد مجامع علمی دنیا شده و این علمی شدن، نشان دهنده حساسیت به زیرساختهای آن و ریز شدن در لایههای زیرین و اثرات متقابل حوزههای مختلف آن است. از این روی کشورها و شهرهای مختلف برای اینکه از غافله عقب نمانند با عزمی راسخ، تمام توان اقتصادی و انسانی خود را با اتکاء به دانش بومی در این علم برای سرمایه گذاری و معرفی هرچه کاملتر و موثرتر به کار میگیرند. باشد که ما نیز از این غافله عقب نمانیم و با بهره گیری صحیح از اصول علمی در جهت توسعه این صنعت گام برداریم.
*مدرس دانشگاه و رییس کارگروه گردشگری مجمع متخصصین گیلان
منبع: گیل نگاه
تمام حقوق مادی و معنوی این سایت برای " شمال ما " محفوظ میباشد.
طراح و کدنویس " گیل دیزاین "
دیدگاهتان را بنویسید