حمید پورعیسی
شمال ما؛
موضوع : جامعه شناسی تبلیغات (تبلیغات وتاثیرات آن در عرصه اجتماعی(
*حمید پورعیسی چافجیری عضو هئیت علمی دانشگاه گیلان ( پژوهشکده گیلان شناسی)
مقدمه:
در دنیای امروز که جنگ نرم و عملیات روانی یکی از شیوه های مقابله با دشمنان و تاثیرگذاری برمخاطبان محسوب می شود اساس آن بر تبلیغات استوار است .
امروزه تبلیغات جزئی از ارتباطات عمومی محسوب می شود و هدف آن دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است.
با توجه به کلمه تبلیغ در عبارت”جامعه شناسی تبلیغات” می توان ادعا نمود که در مباحث جامعه شناسی ارتباطات و روانشناسی اجتماعی،افکار عمومی و بازار یابی به مباحث قابل طرح در این عبارت اشاره شده است.
جامعه شناسی تبلیغات رامی توان”بررسی علمی چگونگی و آثار تبلیغ در جامعه” تعریف کرد.
در این مقاله بر آنیم تا زوایای مختلف این ابزار نرم را بررسی کرده و به تبیین آن بپردازیم
۱-تعریف تبلیغ یا تبلیغات
معادل انگلیسی «تبلیغ»، Propaganda برگرفته ازواژه لاتین Propgar و به معنی «پخش کردن »، «منتشر کردن »و«چیزی راشناسانیدن »است.
یک تعریف ساد دیگر از تبلیغ عبارت است از :«انتشار یک پیام به عموم که به منظور رسیدن به هدفی طرح ریزی شده باشد».
در تعاریف فوق چند عنصر قابل تشخیص و تمیزند:
- فراگیری انتشار پیام،
- کوشش برای دست یابی به هدفی خاص،
- عمل واقدام بر اساس طرح و برنامه ای قبلی.
تبلیغ” عبارت از ” ارسال پیام به منظور تاثیر بر نگرش فرد یا افراد نسبت به یک یا چند پدیده” می باشد. “پیام” در این تعریف عبارت از ” چیزی است که باید به دیگری منتقل شود،خواه برای دادن اطلاعات و خواه برای اثرگذاری و اقناع”.
این واژه، برای اولین بار از ارگان مرکزی کلیسای کاتولیک به وسیله پاپ گرگوری پانزدهم که در سال ۱۶۲۲ ایجاد شده بود گرفته شد.
از ریشه ابلاغ گرفته شده که به معنی رسانندگی است و معنای لغوی آن برانگیختن و یا به حرکت واداشتن اندیشه هاست.
در فرهنگ وستر آن را تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل یا شواهد از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن تعریف کرده اند،
کوالتر تبلیغ را تلاش آگاهانه ای می داند برای دگرگونی طرز تلقی ها از طریق ارتباطات و لاسول تبلیغ را فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق تصورات یا نمادها تعریف می کند.
۲-تبلیغات و کارکرد آن در منظرگاه اندیشه ها:
امروزه تبلیغات بعنوان یکی از ابزارهای مهم تاثیرگذاری در ابعاد مختلف به شمار می رود.
امروزه تبلیغات به معنای تاثیرگذاری بر عقاید دیگران تعریف می شود و هدف از آن فراهم ساختن موجبات پیوستن بیشترین شمار از افراد به یک ایدئولوژی حزب یا نظام سیاسی و همچنین واداشتن آنان به احراز تعهدی فعال است .
تبلیغات مقوله جدیدی نبوده و از دوران ماقبل تاریخ،اولین حکاکی ها و ترسیم تصاویر و خطوط انسان های نخستین بر دیواره های غارها تلاش در ارسال پیام و تاثیر گذاری بر دیگران تلقی می شود.اگر در دوران قبل از تاریخ پیام از این طریق و احتمالا به نحوی غیر سازماندهی شده منتشر شده است.؛ پس از اختراع خط و در دوران تاریخی بشر، مسلما انواعی از تبلیغات از طریق سازمان های مشخص و نیرومند به تدریج تلاش بر نفوذ بر انسانها داشته اند و دارند.
تبلیغات در دنیای امروز یعنی « کوشش کم و بیش سیستماتیک که هدف نهایی آن مشکل دادن به عقاید ، نگرش و رفتار مردم در جهت خاصی است که مورد نظر دستگاه تبلیغاتی می باشد .»
پس در جنگ روانی ، هدف این است که در عقاید، احساسات گرایش ها و تفکرات تغییر ایجاد کنیم که این خود باعث تغییر در ساختار شخصیتی و رفتار افراد خواهد شد و البته این امر بر پایه تبلیغات استوار است .
ر. س لابرت تبلیغات را وسیله ای می داند که به هنگام جنگ یا برخورد در خدمت یک ایدئولوژی اقتصادی و یا جنگهای فیزیکی قرار می گیرد.
((تبلیغات یعنی انتقال اطلاعات و مهارتها به دیگران به قصد ایجاد تغییر در احساس و نظر آنها در جهت تولید رغبت یا نفرت )).
به عبارت دیگر : انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده به گونه ای که شخص آن را خوش تلقی کند.
دیدگاه کارشناسان و محققین این حوزه چنین تبیینی را در خصوص تبلیغات مطرح می کند که : تبلیغات یعنی ارائه ی اطلاعات جدید به مخاطب که باورهای تازه ایجاد می کند و باور جدید به تغییر رفتار مخاطب منجر می شود .
آنان معتقدند که امروزه جلوگیری از تبلیغات غیر ممکن و محال است یعنی نمی توان جلوی تبلیغات را گرفت چرا که هر فکر ، اندیشه ، هنجار ، برخورد ، ترویج یا عدم ترویج ارزشها ،آرمانها ، کالا و خدماتی نیاز ارائه است و از دیگر سو هر صاحب فکر ، ارزش ، …… بایستی در چهار چوب ارزشی حاکم برجامعه به ارائه نظرات خویش بپردازد.
دیدگاه کلی تر این است که :
در دهکده جهانی برخی به دنبال ارضاء مطامع و تسلط دیگران با نادیده گرفتن ارزشهای حاکم بر هر بخش از این دهکده تلاش دارند تا کالای خود را اعم از مادی و معنوی به خود مصرف کننده بدهند . این پدیده را امروز می توان بعنوان استعمار یا استثمار تبلیغاتی نام گذاری کرد .
منظرگاه دیگر کارشناس در خصوص تبلیغات این است که : تبلیغات فعالیت و تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها ، دلایل ، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی یا ابزار تبلیغاتی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن محسوب می شود .
لامون یکی از نظریه پردازان در این حوزه می گوید:
تبلیغات در معنای گسترده آن ، فن تحت تاثیرقرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا بازنمودهاست.
آلن بیرو معتقد است :«امروز در تبلیغات… هدف بیش از محتوا اهمیت دارد ». دردایرهالمعارفهای بریتانیکا وآمریکا نا آمده است :
« تبلیغات، انتشار اطلاعاتی است مرکب از حقایق، مطالب جدّی، شایعات، مطالب نیمه واقع و دروغها ».
از نظر دریان کور اهداف مورد نظر این نوع تبلیغات عبارتند از :
«اطاعت کورکورانه، انقیاد در برابر هر نوع خودکامگی، ضد تبلیغ، الحاق بیقید و شرط، میهن دوستی، وفاداری به حکومت وقت و….»
توماس سووه به جنبه های دیگری ازاین موضوع توجه کرده و اثرات این نوع تبلیغ رابر مخاطب بیان نموده است :
«تبلیغات سعی میکند روح انتقاد و اندیشه کردن در صحّت و سقم وقایع راحذف کند.وعوام را به این عادت دهد تاآنچه را که از طرف مبلغان منتشر میشود، بدون تعقّل باور کنند ». عنصر اساسی در این تعریف، حذف تعقّل از ذهن مخاطب است.
آلن بیرو معتقد است :« تبلیغات میتواند ابزار آموزش تودهها در گذران حیات مدنی باشد ».به همین منظور او نوعی نظارت بر امر تبلیغ را توصیه میکند. وی معتقد است ؛هدف تبلیغات باید «آگاه سازی، روشن کردن وآموختن باشد ».
هارولد لاسول برای روشن ساختن یک کنش ارتباطی، پاسخ به ۵ پرسش را سزاوار میبیند :
که چه کسی، چه پیامی را، از چه راهی، به چه کسی و با چه تأثیری منتقل میکند؟از نگاه او، یکی از عناصر پنجگانه در هر کنش ارتباطی، “پیام”(Message) است که به چیزی گفته میشود که در فراگرد ارتباط از فرستنده به گیرنده انتقال مییابد.
- می توان گفت تبلیغات امروز یکی از رسانه های همگانی است و وسیله ای اصلی برای بسیاری از جاذبه های اقناعی امروزه تبلیغات کارایی و اثربخشی آن در بهره وری بدون شک یکی از مقوله های قابل توجه بازیابان یا مدیریتهای مختلف است و می توان تبلیغات را بعنوان یکی از شیوه ها و ابزار تغیرات مختلف اجتماعی به حساب آورد . چرا که تغییرات دارای مبانی فکری و اندیشه ای است و تاثیرگذاری تبلیغات بر اندیشه ها و افکار قابل تردید نمی باشد.
چنانکه برتیز یکی از نظریه پردازان این حوزه تصریح می کند که
« تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تاثیرقرار دادن روابط عمومی مردم با کاری فکری یا گروهی »
از سوی دیگر می توان امروز از تبلیغات بعنوان نه صرفاً یک مهارت تجاری یا اقتصادی یا صرفاً تکنولوژی اطلاع رسانی بلکه یک هنر موفقیت و تسلط بر فضای فعالیت ها نام برد و تبلیغات چی بعنوان یک هنرمند مطرح می گردد و تبلیغات هنر معرفی کالاها عده ای معتقدند : تبلیغات نوعی تلاش در جهت تحت تاثیر قرار دادن شخصیت ها و کنترل آنها در جهت ورزشهای غیرعلمی یا تردید آمیز در جامعه در زمان خاصی است .
به معنای دیگر : عده ای در وصف تبلیغات بیان می دارند که :
« تبلیغات اقدامات متوالی و منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وضعهای روانی گردهمایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنان بعمل می آورند »
کیمبان یونگ ، پرواگاند یا تبلیغات را چنین تعریف می کند .
« نشر افکار و عقاید و وضعهای رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی کند.»
برخی از کارشناسان و صاحب نظران : تبلیغات را به معنی دخل و تصرف در عقاید به منظورهای معینی تعریف می کنند.
چنانچه دوب معتقد است :
« تبلیغات عبارت است از اقدامی عمدی و یا غیرعمدی برای نظارت و تفتیش عقاید مردم » از این جهت می توان تبلیغات را محکوم و مذموم شمرد چرا که از لحاظ اجتماعی زیان بخش و آسیب زننده است و امنیت اجتماعی و رفتارهای شخصی را به خطر می اندازد و در اینجا می توان گفت تبلیغات به خودی خود خوب یا بد نیست بلکه بستگی به نحوه استفاده از آن دارد.
لی ولی هنر تبلیغات را نوعی کلک لفظی و پشت هم اندازی می داند که باعث می شود افراد دچار توهم شوند و آن را واقعیت تصور کنند.
مرتون اصل دروغ بودن تبلیغ را رد می کند و می گوید: این فکر که تبلیغات باید حاوی دروغ باشد درست نیست، تبلیغات بر مبنای دروغ استوار نیست بلکه بر اساس واقعیت محض است.
اما لوملی تبلیغات را مخدوش کردن واقعیت ها می داند یعنی ریشه دروغ را برای تبلیغات نمی پذیرد ولی تبلیغات را واقعیت مخدوش شده می داند. یعنی به گونه ای مغلطه را در تبلیغات می پذیرد.
۳-تبلیغات و مدیریت نوآوری :
یکی از عناصر مهم وکلیدی کسب و کار نوآوری و مدیریت دانش آن است .امروزه مدیریت دانش به عنوان یکی از وظایف و کارکردهای اصلی یک سازمان یا گروه محسوب می شود . در عرصه تبلیغات ، نوآوری دانش آن می تواند راههای موفقیت و رسیدن به آن را دو چندان کند، عبور از شیوه های سنتی و گذشته گرایی استفاده از تکنولوژی و فنون و ابزارهای جدید در عرصه تبلیغات می توان در توسعه و پیشرفت نقش بسزایی را ایفاء کند.
دسترسی به امکانات و فنون جدید و کار آمد تاثیرگذار از ابزارهای مهم این حوزه می باشد.
به یقین کسانیکه نتوانند ازدانش جدید برای فعالیت در این حوزه استفاده کنند از مسیر تلاش و فعالیت باز خواهند ماند، همانطوری که اگر در مدیریت زمان و استفاده و بهره وری از آن نتوانند مدیریت صحیحی را با استفاده از امکانات و تکنولوژی نو و تازه بکار گیرند.
متاسفانه در کشور ما چنین مدیریتی حاکم نیست و شاید یکی از دغدغه ها در این عرصه می باشد و به همین دلیل یعنی ضعف مدیریت نوآوری باعث شده است بخشی از مخاطبان به راحتی در اختیار عناصر تبلیغی و رسانه ای بیگانه قرار گیرند. البته نه به خاطر کمبود استعدادها در این زمینه بلکه به خاطر عدم دسترسی به دانش و تکنولوژی جدید و نو و یا براساس یک سیاست و برنامه غلط مدیریتی لذا ضرورت ایجاد یک رشته تبلیغات در فضاهای آموزش عالی و آکادمیک باید در دستور کار متولیان امر قرار گیرد . تا بتوان عنصر تبلیغات را بعنوان یک عنصر استراتژیکی و سودمند از ابعاد مختلف در جامعه جا انداخت و از حالت تجاری صرف و ایجاد رقابت کاذب در فضاهای گوناگون خارج کرد و تبلیغات چی ها را عنصر مبلغ اعتماد ساز به حساب آورد و نگاه تخصصی بهان داشت لذا مساله آموزش در این حیطه از مسایل مهم خواهد بود که به روشهای مختلف قابل اجرا می باشد ، صورتهایی همچون تصویری ، مکتوب ، حضوری و غیر حضوری ، استفاده از فضاهای مجازی برای آموزش که به یقین به جاذبه های این حوزه افزوده خواهد شد و کار آفرینی مسلمی خواهد بود برای گروهی که استعداد این امر را دارند.
نکته دیگر در خصوص تبلیغات این است که امروز تبلیغات بعنوان یک فرهنگ ارتباطی محسوب
می شود ، مردم بسیاری از نیازمندی ها و آگهی های خود را از طریق تبلیغات یا گسترش می دهند یا دریافت می کنند و می توان تبلیغات را امروز از اعضای اصلی خانواده رسانه ها محسوب کرد و در شکل دهی افکار عمومی آن را بعنوان یک عنصر مهم نام برد تا جایی که مفهومی بنام تبلیغات رسانه ای از مفاهیم مهم این حوزه است که از سطح تجاری امروز فراتر رفته و در اعتقاد سازی یا ارزش باوری و تغییرات افکار عمومی نقش بسزایی را ایفاء می کند.
این تبلیغات رسانه بدنبال هدف گذاری و جایابی مناسب برای برخی از مقولات مثبت یا منفی رسانه در جامعه است و می توان گفت مرزها امروز از طریق تبلیغات و خصوصاً تبلیغات رسانه ای در نوردیده شده است و گردش اطلاعات و نیازمندیها را در چرخه خود گرفته است ، توجه مخاطبین به نیازمندیهای نشریات، تاثرپذیری مخاطبین رسانه هایی همچون رادیو و تلویزیون در خصوص تبلیغات کالاهای ضروری یا مصرفی علائمی از این وابستگی های عامه این مقوله می باشد.
و در واقع جزئی از قدرت نرم در این دوران تکنوگرایشی به حساب می آید. قدرتی که امروز در دنیا حرف اول و آخر را می زند و حاکمیت خود را بر بخشهای وسیعی از افکار و اندیشه ها و حتی جغرافیای زندگی فیزیکی بشر گسترانده است پس می توان گفت تبلیغات و رسانه ها تنها ابزار انتقال پیام نیستند بلکه علاوه براینکه خود پیامند جهت دهنده افکار و اندیشه ها در جهت اصلاح یا تخریب و یا تضعیف و تقویت هم به حساب می آیند در واقع می توان ادعا کرد که امروز دیپلماسی تبلیغات ، خاصه در عرصه رسانه های تصویری و صوتی ، دیپلماسی غالب است و از حوزه مدیریت های سیاسی ، اقتصادی کشورها به حوزه بین المللی گام نهاده است و دنیا را متاثر از خود کرده است .
۴-عوامل اثر بخشی تبلیغات:
- در معرض دید باشد
- درک شود
- آموخته شود
- به یاد بماند
- به عمل در آید.
- رفتارهای نو را بیاموزاند
- نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل باشد .
- توقعی مثبت ایجاد کند.
- نیازهای مصرف کننده را برآورده سازد تا محصول مورد رقبت باشد
- ارضای یکی از نیازهای ضروری باشد.
- بهبود وضعیت مخاطب را بهمراه داشته باشد.
- متناسب با زمان و مکان باشد.
- بدنبال رقابت سالم باشد
- از واژه های مناسب و جذاب استفاده کند.
- از عناصر اطمینان بخش و اعتماد ساز استفاده شود.
- احساس جدید بودن در مخاطب ایجاد کند.
- پیام تبلیغی به نحوی رضایت آمیز و خشنود کننده برای مخاطب باشد .
۵-مراحل تبلیغ
از دیدگاه صاحب نظران تبلیغ دارای سه مرحله است
۱- در دورانهای قدیم تبلیغ وسیله ای برای بیان نظرات محدود فردی بود.
۲- در دوره بعد بخصوص بعد از ظهور صنعت مرحله پیشرفت دیگری ظهور کرد که می توان آن را مرحله اهتمام و توجه به روشنفکران و باسوادان دانست ولی آنچه که امروز می بینیم مرحله سوم آن است که تبلیغ و وسایل آن به شکل عظیمی طبقه باسواد را نیز در نور دیده است و به صورت تبلیغ توده ای و مردمی تبدیل شده است و با تمامی وسایل اش به تسخیر مردم درآمده است.
وسایل تبلیغ، هم متناسب با مراحل مختلف و متفاوت بوده و هست.
۱- وسایل نوشتاری و خواندنی که با ظهور صنعت چاپ در قرن ۱۷، شروع شد و پس از آن وسایل شنیداری مانند رادیو – سخنرانی و… در دهه ۱۹۳۰ وارد این عرصه شد.
بعد از وسایل شنیداری از وسایل دیداری استفاده شد مانند عکس ها، مجسمه سازی و کاریکاتور و… در نهایت به وسایل شنیداری و دیداری در دهه ۱۹۵۰ می رسیم که برای تبلیغ از تلویزیون، تئاتر و سینما استفاده می شود و از دهه ۱۹۵۰ تاکنون یکی از پرتاثیرترین وسایل ممکن برای تبلیغ بوده و هست.
این وسایل با توجه به نقشی که ایفا می کنند دارای اهمیت متفاوتی هستند. در واقع وسایل ارتباط جمعی از یک سو نقش هدایت و ارشاد افکار عمومی را به عهده دارند چون وسیله موثری برای تغییر دادن جهت گیری جامعه هستند و از طرف دیگر ناظر و مراقبت اشتباهات حکومتند.
مطبوعات از جمله مهمترین وسایل ارتباط جمعی هستند که نقش عمده ای در شکل گرفتن آن دارند خروشچف در اهمیت و تاثیر رسانه های جمعی در تغییر نگرشها، مطبوعات را به طور اعم و روزنامه را به طور اخص اسلحه فکری و ایدئولوژیکی قلمداد می کند.
علاوه بر مطبوعات رادیو نیز از وسایل اساسی در شکل گیری افکار عمومی است، اهمیت این وسیله در آن است که مانند مطبوعات نیازی به سطح معینی از آموزش و فرهنگ ندارد، امتیازات بسیار رادیو مثل قیمت کم، شیوه استفاده آسان،… باعث شد که امروزه، نتوان از آن بی نیاز بود. علاوه بر رادیو، تلویزیون هر دو عامل صوت و تصویر را داراست انسانی که در آن واحد هم می بیند و هم می شنود احتمال اینکه تحت تاثیر قرار بگیرد نسبت به آدمی که فقط می بیند و یا فقط می شنود بیشتر است.
۶-اقسام تبلیغ براساس اهداف مورد نظر
در این تقسیمبندی تبلیغ بر سه قسم است :
۱-تبلیغاتی که هدف آن تغییر عقیدمخاطب بدون چشمداشت به تغییر عمل اوست. این نوع تبلیغات تنها با عقاید انسانها سرو کار دارد و برای رسیدن به این هدف برنامه ریزی و اقدام میکند.تبلیغات با این هدف، عبارت است از :
« تلاشی… که به قصد انتشار عقیده یا عقاید معین صورت میگیرد ».
۲- تبلیغاتی که هدف آن تغییر عقیده ودر نهایت عمل مخاطبین است.
در این نوع، تعریف تبلیغات تفصیل بیشتری مییابد و شکل وشیوه هاونیز وسایل ولوازم آن دستخوش دگر گونیهایی میشود.ازآنجایی که در چنین برداشتی از تبلیغات، عقیده مبنای عمل است، تأثیر گذاری بر عقاید مخاطبین تشدید میشود، روشهای مناسبت با آن اتخاذ میگردد ونهایتاً تدابیری برای واداشتن مخاطبین به عمل واقدام صورت خواهد گرفت.
لاسول این نوع تبلیغات را چنین تعریف کرده است :
«اظهار عقاید یا رفتار هایی به وسیل افراد یا گروههایی به قصد تأثیر گذاری بر عقاید با رفتارهای دیگر افراد یاگروهها، و برای تحقق اهدافی از پیش تعیین شده وبا بهره گیری از تدابیری روان شناختی».
میبینیم که در این تعریف دو عنصر رفتار ونیز بهرهگیری از روشهای روان شناختی اضافه شده است.
۳-تبلیغاتی که هدف از آن، تنها تغییر رفتار وعمل مخاطبین است، بدون چشمداشت به تغییر عقیدآنان .طرفداران این نوع تبلیغات معتقدند؛
۱- میان عقیده و عمل انسان ضرورتاً تلازمیوجود ندارد.
۲-تغییر عقیدمردم، کاری است دشوار، پر خرج و نیزمحتاج به زمانی بسیار طولانی.
بنابراین مقدّمات، دراین نوع تبلیغ، مبلّغ هیچ کاری بهاندیشه های مخاطبان ندارد وتنها با دست انداختن به احساساتشان آنها رابه عملی ومطابق خواست خود وا میدارد.
اوج مهارت مبلّغ، در این نوع تبلیغات این است که مخاطبین رابه دست زدن به اعمالی برخلاف عقایدشان وا دار کند.
۷-صاحب نظران روند تبلیغ رابه دو بخش تقسیم کردهاند :
- پیش تبلیغات(Pre -Propaganda)
- تبلیغات فعّال (Propaganda)
«پیش تبلیغات »نوعی تبلیغ آرام، مداوم و نامحسوس است که هدف از آن «واداشتن افراد به تحرّک وتحریک پذیری (نه تحریک)است، تا بتوان نسبت به صدور عمل مناسب در زمان مناسب از آنان مطمئن بود».
فرایند پیش تبلیغات، ابزار و لوازمیویژه دارد و در آن از شیوههایی خاص و بیشتر روان شناختی بهره برده میشود
.مهمترین این شیوه ها عبارتند از :
۱- منع آگاهی ؛بازداشتن مخاطب از آگاهی نسبت به جوانب مختلف پیام وگاهی نیز القای اخبار غیر واقعی و عاری ازحقیقت .
۲- تشنج آفرینی ؛به این دلیل که تأثیر تبلیغات در زمان بحران و آشوب به نهایت می رسد.
۳- خلق اسطوره؛ اسطوره معمولاً مقدس، دارای وجود فراگیر و جاری در تمامی شؤون حیات فرد، فارغ از قیود مادی و جسمانی و دارای مفهومی محض و حالتی ذهنی و تجلی دهنده همه آمال و آرزوهای معتقدین به خود و نیز همه خوبیها و فضایل است.
۴- تلقین وجهه و کسب اعتبار مبلّغ؛ به منظور استفاده از این عامل به هنگام لازم.
۸-هدف از تبلیغات فعال،واداشتن مخاطب به عمل ویا کاهش مخالفت او به حداقل ممکن است و مهمترین روشهای آن عبارتاند از:
- استفاده از گرایشهای اجتماعی؛ که باعث میشود فرد و جامعه ادراکات و عواطف فعال و افعال خود را در جهت معینی به جریان بیندازد.
- استفاده از ثروت، یعنی جذب مخاطبین به وسیله تطمیع.
- استفاده از مقام؛ گرایش به مقام تجلی نیاز درونی انسانها به احساس قدر و منزلت است و تفویض مقام،شیوههای مؤثر در جذب افراد به شمار میآید.
- تحریک احساسات مذهبی؛ به منظور ایجاد اتحاد و یکدست کردن جامعه.
Ø تحریک احساسات ملّی؛با هدفی مشابه.
- تحریک احساسات حق جویانه؛ یعنی وانمود کردن به دفاع از حقیقت از طرف مبلغ.
- بهره گیری از:« تلقین وجهه »؛ یعنی مردمی را که قبلاًبه شایستگی و کفایت فردی در کاری معین مطمئن شدهاند، قانع کردن به این که وی در تمامی زمینهها اعتبار دارد . منزلت و اعتباری که قبلاً توسط برخی نقشهای اجتماعی یا افراد در ذهن مردم کسب شده اند ،این توانایی را دارند که تمامی اظهارات آنها را اعتبار ببخشند وحتی روان شناسی ثابت کرده است که این عامل گاهی موجب میشود ؛پیامهای بیمعنی نیز با معنی تلقی شوند .اگر چه تأثیر آنها در تغییر عقاید فوری مؤثر است و تغییرات عمیقتر محتاج به ارتباط مداوم پیام دهنده و پیام گیرنده است.
هدف از تبلیغات در انتخابات:
و یکی از رویکردهای مهمی که در انتخابات نقش خود را برجسته می کند رویکرد تبلیغات است .
در رویکرد تبلیغات افراد رای دهنده تحت تاثیر رسانه ها وسایل تبلیغات جمعی قرار می گیرند وکاندیداها با استفاده از آن به تشریح برنامه های خود می پردازند.یکی از محققان به نام گراش می گوید : در رقابتهای نزدیک کاندیداهایی که از وسایل تبلیغی برای تاثیر گذاشتن بر طرفداران خود استفاده کرده اند .البته تاثیر تبلیغات رسانه ها و مطبوعات برهمگان یکسان نیست .
از سوی دیگر باید گفت میزان تعلق گروهی و گرایشات فکری ، سیاسی ، اجتماعی اصحاب و صاحبان در فرآیند تبلیغات اثرگذار است چرا که برخی از آنان صرفاً جهت حضور مردم در صحنه های انتخاباتی و افزایش مشارکت مردم در این رفتار سیاسی و سرنوشت ساز برای نظام و حکومتها و تثبیت انها تلاش میکند که این نوع از رسانه ها و مطبوعات را باید جناحی و بدون وابستگی به طیف خاصی نام نهاد لکن برخی دیگر برای کاندیدای خاص یا بعنوان نماینده فکری – سیاسی جناح خاص عمل می کنند و به نحوی تعلق اجتماعی آنها مانع از حضور در میدانهای فرا جناحی و حرکت برای عموم مردم و همگرائی با آنها می شود .این گروه از اصحاب رسانه و مطبوعات سعی در به نمایش گذاشتن میزان وفاداری خود به فرد خاص را دارند و با استفاده از عوامل دیگر اجتماعی به تبلیغ برای کاندیداری مورد نظر خود می پردازند و احیاناً در صدد تخریب کاندیدای مقابل یا مخالف خود بر می آیند.
۹-تبلیغات سیاسی
این پدیده از قدیم، صور گوناگون داشته و به طرق مختلف مورد توجه بوده است بنابراین دارای سابقه تاریخی بسیار است و اغلب رهبران کشورها به این مسائل اهمیت فراوان داده اند. ناپلئون عقیده داشت که قدرت را می توان با زور سر نیزه بدست آورد لکن برای نگه داشتن آن نمی توان به سر نیزه اکتفا کرد، بلکه باید به افکار عمومی اتکا داشت.هیتلر به کمک وزیر تبلیغاتیش گوبلز عقاید خاص خود را به ملت آلمان تبلیغ کرد و از انواع روشها در تبلیغات سیاسی استفاده می کرد.
در تبلیغات سیاسی که امروز در اغلب کشورها معمول است، هدف متقاعد ساختن، خوش بین کردن و علاقمند کردن مردم به امور سیاسی جاری است و ممکن است به صور گوناگون که انجام می دهند شروع شود تا منحط ترین صورت آن که عنوان شستشوی مغزی گرفته است.
در اینجا برنامه ریزان امور تبلیغاتی با اتکا به اصول روانشناختی اجتماعی و جامعه شناسی و استفاده از تکنیک های پیچیده تبلیغاتی عقاید خود را در ذهن مردم وارد می کند و نحوه تفکر، گرایش و عمل آنها را بر طبق آنچه مورد نظر است شکل می دهند.تبلیغات سیاسی معمولاً از طریق رسانه های ملی همگانی انجام می گیرد ولی در کنار آن مبلغان سیاسی از سخنرانی و برخورد رو در رو با مردم در اجتماعات هم استفاده می کنند، در اجتماعات ارتباط متقابل میان پیام دهنده و پیام گیر، بهتر انجام می گیرد و جماعت با تشویق کردن و ابراز احساسات به او کمک می کنند تا بهتر بتواند افراد را مجاب کند،
چارلز لیند بلام یکی از چهره های برجسته علوم سیاسی آمریکا حل رابطه میان حکمرانان و مردم را از سه راه ممکن می داند. اجبار – مبادله – اقناع – در قرن بیست و یکم استفاده از زور و روش های جبری آشکارا به تدریج رنگ می بازد و گسترش روزافزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی اقناع را به بهترین و موثرترین ابزار برای حل منازعات میان حاکمان و مردم و نیز میان آحاد مختلف مردم تبدیل کرده است.به طور کلی دولتها و احزاب تبلیغات را برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج و حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان در جنگ و صلح به کار می برند.
۱۰-تبلیغات القایی:
وقتی که شما به وسیله مالش پیامی در یک شی الکتریسیته ساکن به وجود می آورید، اصطلاحا می گویند در این شی الکتریسیته ساکن القاء شده است و نیروی بدست آمده از الکتریسیته ساکن را برای به حرکت درآوردن اشیاء به کار می گیرند، تبلیغات با روش قاعده القائی در افکار عمومی حافظه اجتماعی جدید می سازد. تصورات، اعتقادات و ذهنیات تازه ای بنیان می افکند که از اساس با سابقه دیرینه جامعه بیگانه است و هیچ رابطه ای نیز با واقعیات خارجی ندارد. بلکه یک عمل القایی به سبب ایجاد این تصورات در فرد و جامعه شده است و به وسیله این پدیده روانی دست به ایجاد حرکت های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می زند، به این سبب است که این گونه تبلیغات را القایی می گویند.
محور القاء ممکن است متفاوت باشد، سیاسی، اقتصادی و…، در القاء سیاسی محور القاء متفاوت است به عنوان مثال در کشور ما در حال حاضر محور اصلی القاء امپریالیست است بخصوص امپریالیست آمریکا و محور القاء امپریالیست مبارزه با تروریسم است و تمام کوشش امپریالیسم آمریکا از بین بردن تروریسم و تبلیغات او برای القاء این چنین محوری است.علاوه بر آن باید به محمل القاء پرداخت. محل القاء عامل توجیه کننده محور القاء است و مجموعه دلایلی که برای تنفیذ محور القاء ذکر می گردد و منطقی که به استخدام این هدف در می آید محمل القاء نام دارد.به عنوان مثال مجموعه دلایلی که باعث شده است آمریکا از ایران، کره شمالی و عراق تحت عنوان محور یا مثلث شرارت نام ببرد محل القاء گفته می شود.برای اینکه تبلیغات بتواند تاثیر واقعی خودش را داشته باشد تبلیغات گر شیوه هایی را برای تحت تاثیر قرار دادن افراد به کار می برد که با آن شیوه ها فنون تبلیغ می گویند، شیوه های تبلیغ متفاوتند اما هدف دنبال شده یکی است.
۱۱-قوانین تبلیغ از دیدگاه دو مناخ
که بیشتر به نحوه و صورت پیام به هنگام القا مربوط شوند؛
۱-ساده سازی؛ به این معنی که برنامه ها ،بیانیه ها، و هر آنچه حاوی پیام هستند، باید ساده ، موجز،روشن و حاوی شعارهاو رهنمودهای مشخص باشند.
۲- زمخت سازی و قلب تصویر واقعی ؛یعنی از بین بردن ظرافت ، زمخت کردن و یا اغراق برای تأثیر بیشتر بر مخاطب .
۳- هماهنگ و موزون سازی ؛ یعنی مضمون اصلی رابه صورتهای مختلف و خستگی ناپذیر تکرار کردن و استدلال را با خواست و اندیشه مخاطبین منطبق ساختن.
۴- جابه جا سازی؛یعنی تحریک احساساتی که از قبل وجود داشتهاند و شناسایی زمینهها در اعماق ذهن.
۵-در گیر کردن مخاطبین در درخواستها ؛ یعنی شرکت دادن فعالانه آنان در جریانهایی که برای به وجود آوردن تغییر طرز فکر به کار میروند.
۶- شناخت فرهنگ عمومی؛ضروری است مبلّغ ، فرهنگ عمومی گروههایی راکه در معرض تبلیغ قرار میگیرند،به خوبی بشناسد.
۱۲-سادگی پیام
نقش سادگی پیام در تأثیر تبلیغات امروزه کاملاً به اثبات رسیدهاست.
دو مناخ معتقد است: «برنامهها، بیانیهها و اعلامیهها باید ساده و موجز، روشن و حاوی شعارها و رهنمودهای مشخص باشند»پیشنیاز هر ارتباط موثری، دریافت و فهم پیام از سوی گیرنده است و چنانچه گیرنده ناتوان از درک پیام باشد، این ارتباط به کمال خود نرسیده است. از این منظر پیام باید برای مخاطب ساده باشد تا او بتواند به رمزگشایی و فهم آن دست یابد.
پیامی که پیچیده، گنگ و نارسا باشد، از میزان فهم مخاطب میکاهد و به برقراری ارتباطی مفید و پرمایه آسیب میرساند.
از سوی دیگر، سادگی بیش از اندازه موجب ملالتبار شدن پیام و آزردگی مخاطب میشود. اطلاعاتی که از پیش معلوم باشند و از سوی گیرنده پیشپا افتاده و بیاهمیت تلقی شوند، مایه راندن مخاطب از ارتباط شده و باز هم به این فرایند آسیب میزنند.
۱۳-فنون تبلیغ
۱- حیثیت و اعتبار:
تبلیغات گر، تبلیغات خود را با چیزهایی شروع می کند که برای مردمی که می خواهند آنها را تحت نفوذ بگیرد عزیز است و بدان احترام می گذارند و پذیرا هستند. در واقع تبلیغات به ارزشهای سنتی و آرمانها و هدف هایی که مردم می خواهند بدان نائل شوند متوسل می شود.
۲- تحریف:
فن تحریف حقایق را در بر می گیرد تحریف می تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد یا به صورت تعریف از طرفداران و بزرگ کردن امتیازات آنها باشد دست بردن در آمار باشد. یا به صورت ساده کردن بیش از حد موضوعات و مسائل پیچیده هم می تواند یکی از شیوه های تحریف حقایق باشد.
۳– ناایمنی:
متخصصان تبلیغات در مواردی که افراد دستخوش ناایمنی هستند می دانند که آنها نسبت به برخی تبلیغات بیشتر حساس اند و آمادگی پذیرش آن هستند. تبلیغات گر می داند که افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راه های مرسوم برای حل مشکلات خود استفاده کنند و از این جهت از حل مشکلات روزمره خود عاجز می شوند در نتیجه تبلیغات می تواند در چنین شرایطی وانمود کند که می تواند آنها را در حل مشکلات خود یاری می دهد و آنها را از بن بست بیرون آورد.گاهی حتی تبلیغات افراد را دستخوش ناایمنی می کند تا بتوانند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد، بهره برداری می کند.عوامل ناایمنی زیاد است، با سن و جنس و شکل و اعتقادات مذهبی افراد این عوامل را تفسیر می کند. تبلیغاتگر زمانی در کارش موفق می شود که بتواند روی آن دسته از ناایمنیها انگشت بگذارد، که مردم دچار آن هستند، جنبه رایج تری دارد، عواملی که در انسان احساس ناایمنی می کند. فقر، بیکاری، بیماری، مرگ، آشوب های جنگ و… می باشد.
منابع:
- افکار عمومی و ارتباطات – دکتر علی اسدی – انتشارات سروش
- روانشناسی اجتماعی – الیون ارتسون – ترجمه دکتر حسین شکرکن
- ارتسون – ترجمه – دکتر کاووسی – سید امامی و محمد صادق عباسی
- جامعه شناسی ارتباطات – منوچهر محسنی
- مبانی تبلیغ – محمد حسن زورق
- جامعه شناسی ارتباط جمعی – دکتر محمد دادگران
- جامعه شناسی انتخابات (نگارنده)
تمام حقوق مادی و معنوی این سایت برای " شمال ما " محفوظ میباشد.
طراح و کدنویس " گیل دیزاین "
دیدگاهتان را بنویسید